用行为漏斗模型,设计用户行为路径

我们完成一个行为/动作,通常是需要两套系统来协同支配的,一套是理性系统, 一套是直觉系统。所以,如果我们在用户行为设计时,利用用户的心智特点,让更多的行为能够发生在直觉系统的判断中,那么对于业务的增长将带来正向影响。

市场不断趋于冷静,靠“烧钱补贴”来拉动用户增长的推广模式已逐渐减少。如何在有限的资金投入下,实现企业收益的最大化?是众多市场和运营人员必须要面对的新问题。

时代需求的浪潮下,“精细化运营”的理念应运而生。以用户为中心,设计用户行为,通过用户行为数据指导运营决策就是精细化的具体表现。

读懂用户,从设计用户行为开始

精细化运营,简单来讲就是结合市场、渠道、用户行为数据分析,对用户展开针对性的运营活动,以实现运营目的的方法。通常我们会对网站中关键路径的转化设置漏斗模型,以确定整个流程的设计是否合理,各步骤是否存在优化的空间等。

通过这样,了解用户来到网站的真正目的,为他们提供合理的访问路径或操作流程,科学细致地提高转化率。

我们完成一个行为/动作,通常是需要两套系统来协同支配的,一套是理性系统, 一套是直觉系统,而受直觉支配的行为往往发生在不经意间。

正如我们在使用现金支付时,更多的是调用理性系统在分析判断,而手机支付和刷卡则不能让我们产生一个明显的觉知——钞票在减少。因此手机支付的方式更自然,更符合直觉系统判断的范畴。

相应的,如果我们在用户行为设计时,利用用户的心智特点,让更多的行为能够发生在直觉系统的判断中,那么对于业务的增长将带来正向影响。

好的获客手段很多时候就是涉及到直觉系统的设计和感知,比如:在如何让用户更好的留存,更多的需要让用户依靠理性判断一步步感受到产品的价值,在用户运营时需要将理性和直觉系统进行最优的结合。

如此种种,需要我们更充分的理解理性和直觉系统的特点,包括诱因以及如何养成和保持用户的习惯,通过什么策略让用户不反感我们的设计等等。

设计用户行为时的误区

产品和运营是接触用户的最前线,如何通过更理解用户、使用更符合人性的策略来进行设计,让用户按照我们设想的行为去操作?这是最终实现增长的唯一途径,也是验证分析结论的唯一途径,让我们一起来看看在设计用户行为时通常存在哪些误区。

1. 不尊重事实,缺乏MVP思维

当我们通过产品迭代来满足分析出的用户需求时,结果发现用户不买单,除了对用户的认知过程缺乏理解外,还有一个更可能的原因是设计没有遵循MVP思维, 价值没有传达清晰,用户没有感知到我们正在满足他的需求,所以无动于衷。

在探索场景和功能价值发现数据反馈不好时,我们不能以这是我们转型的阵痛,这是用户还没有体会到我们改版的价值,最核心的功能还没有设计出来等等为借。不尊重数据的真实反馈而一意孤行地开展运营决策,其实这本质上是没有以最小可行性产品来验证价值所导致的。

数据不仅仅在从衡量到解读用户需求时有难度,同样,在如何证明用户确实get到我们的设计意图方面同样有难度,所以,我们要尽可能的做好设计。

2. 没有全局观,缺乏优先级判断

此外,PM在判断需求优先级时缺乏数据支撑,要知道,我们在做用户调研时通常会区分专家用户和小白用户的视角。就因为很多在专家眼中有价值的功能,在小白用户眼中通常是没有价值的,而小白用户又占到绝大多数用户。

那么在产品开发判断优先级时,首先要通过功能影响的是那些用户规模大、使用频度高,能带来更多价值的用户,以此为判断优先级的原则。

3. 埋头设计开发,对效果缺乏预期

在对用户使用场景理解不够,陷入交互细节,而不注重整体流程时,很可能发现:新功能上线后数据与预期有很大的落差,同时由于前期缺乏效果预判,那么在数据采集方面也容易出现问题。

CREATE:行为漏斗模型

关于行为设计,大家可能听说过call to action等法则,但其实在行为设计上,很多交互技巧往往都源于CREATE五步行为漏斗模型,该模型描述了行为发生过程中用户的心智历程,包括从直觉到理性的切换,下面我们通过一个案例来详细解释。

每年春运都会衍生出一些很棒的案例,我们就以抢票加速为例,看看五步行为漏斗模型是如何操作的。

(1)线索提示,直觉反应

我们在微信中收到好友的信息,这里保证了线索传播的有效性,让用户有一个初步认知:这个事与我有关,甚至是有便宜可占的,当你理清思考的时候,你会发现这种直觉反应应该来源于推广创意,包括大红的底色和“我有你”这样明显的文案,让用户在直觉上觉得很亲近。

(2)权衡评估,执行能力

进入小程序后,我观看了“抢加速包”的动画,最后页面传递出一个信息:你已帮助好友抢到2个加速包,同时你也获得2个加速包,问你要不要领取?

此时我们就进入衡量评估阶段,评估成本和收益,然后得出一个结论:我也需要(评估和考虑能力是一个可能无法分得那么清楚的一组动作。)

(3)恰当时机

考虑现在我有没有能力做,答案是有,因为也花不了多少时间,现在这个时机也合适——正在地铁上,可能就这样促成了我们领取加速包,注册产品抢票的最终行为。

总结来看,当我们开发一个功能或者发起活动时,从线索提示到用户的直觉感受逐一洞察,包括用户使用功能/参与活动的场景、环境、执行能力等关键时机,这样一步步优化,最终让用户按照你规划的路线完成最关键的购买行为。

用户行为分析,让老板对产品所切入的市场判断更准确;让市场推广人员精细化评估渠道质量;让产品设计人员准确评估用户行为路径转化、产品改版优良、某一新功能对产品的影响几何;让运营人员的营销策略更精准并且实现科学量化和评估,掌控和运用“精细化运营”理念,在有限的资金投入下实现企业收益的最大化。

#专栏作家#

韩重明,人人都是产品经理专栏作家。原诸葛io高级数据驱动顾问,《数据分析与数字化营销手册》作者。

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